دستیابی به مزیت رقابتی در دنیای امروز، تنها با تکیه بر ویژگی های کارکردی محصولات و خدمات حاصل نمی شود، بلکه در عصر حاضر برند به عنوان با ارزشترین دارایی یک شرکت تجاری نسبت به رقبا می باشد. امروزه ایجاد و توسعه برند و نام تجاری یکی از مهمترین مباحث بازاریابی است که پیش روی تمامی شرکت های تجاری قرار دارد. این اهمیت تا حدی است که مدیریت برند به رشته مستقلی در محافل علمی تبدیل شده است. ما در این مقاله به بررسی تأثیر آمیخته های بازاریابی بر خرید همزمان برندهای صنعت لبنیات مانند کاله، پگاه، رضوی و… با رویکرد لاجیت چندمتغیره در مشهد می پردازیم.
آنچه در این مطلب می‌خوانید:
برند، با ارزشترین دارایی
بسیاری از محققان و مدیران شرکت ها به این نتیجه رسیده اند که با ارزشترین دارایی یک شرکت در جهت بهبود فرآیند بازاریابی، برند و دانش برندینگ است. بنابراین، ارزش یک کالای دارای برند از کالای بدون برند بالاتر است و این ارزش قابل ملاحظه به عنوان ارزش ویژه برند نامیده می شود.
صنعت لبنیات
صنعت لبنیات به عنوان یکی از زیرمجموعه های اصلی فعالیت های صنایع غذایی و تبدیلی در ایران است، زیرا مصرف لبنیات برای سلامت مردم ضروری بوده و کاهش مصرف فرآورده های لبنی، نگرانی های حوزه سلامت در خصوص گسترش بیماری هایی مانند پوکی استخوان و دیابت را تشدید می کند. بنابراین این صنعت در گروه مواد غذایی از جایگاه ویژه ای در تداوم روند سودآوری و حاشیه سود مطمئن برخوردار بوده به طوری که بازدهی ۱۴.۵درصدی در سا ل ۱۳۹۴ را برای سهامداران خود به ارمغان آورده است.
سرانه مصرف شیر در ایران
بر اساس آمار سازمان جهانی FAO (سازمان خواربار و کشاورزی ملل متحد) در سال ۲۰۱۴ سرانه مصرف شیر در ایران حدود ۶۶.۱۲ کیلوگرم در سال بوده است که نسبت به متوسط سرانه مصرف جهانی بسیار پایین تر به نظر می رسد. میانگین جهانی مصرف سرانه شیر ۱۵۰ کیلوگرم بوده است. حداقل نیاز هر فرد به شیر و فرآورده های آن در سال ۱۵۶ کیلوگرم، حد مطلوب ۳۰۰ کیلو و میزان ایده آل ۴۵۰ کیلوگرم است. البته مصرف شیر در برخی از استان ها به ویژه چهارمحال و بختیاری، آذربایجان غربی و آذربایجان شرقی از متوسط کشور بیشتر است و سرانه مصرف شیر و لبنیات در استان خراسان رضوی ۴۶ کیلوگرم و خیلی پایین تر از میانگین کشوری است.
ترجیحات خریداران محصولات لبنی
خریداران محصولات لبنی معمولا برندهای شناخته شده را بر برندهای نه چندان مشهور ترجیح می دهند. دلایلی چون نا آشنا بودن با خواص و کیفیت محصولات لبنی برندهای نا آشنا، جنبه های بهداشتی و سلامتی مصرف محصولات لبنی و عدم سابقه و تجربه مصرف، ممکن است دلایلی باشد که مصرف کنندگان محصولات لبنی، تمایلی به مصرف برندهای ناآشنا را در این صنعت نداشته باشند.
از این رو، برند یک سرمایه برای شرکت های صنایع لبنی است، زیرا تجارب مشتریان از این محصولات می تواند به کاهش عدم اطمینان از مصرف محصولات جدید کمک کند. از این رو تصویر برند برای پذیرش بهتر محصولات تعیین کننده است. علت انتخاب بازار فرآورده های لبنی در تحقیق حاضر آن است که، صنعت لبنیات در ایران دارای ساختار بازار غیر رقابتی و نزدیک به انحصار چندجانبه و رقابت انحصاری است. در این صنعت شرکت های دارای برندهای مختلف می توانند قیمت کالاهای خود را بدون اینکه تمام مشتریان خود را از دست بدهند، تا حدی تغییر دهند و همچنین در این بازار بجای اینکه کالاها مشابه باشند از نظر کیفیت، برند و برخی خصوصیات دیگر با یکدیگر متفاوت هستند.
جامعه آماری این مطالعه
جامعه آماری در این مطالعه مصرف کنندگان لبنیات در شهر مشهد هستند که به طور همزمان و تکی از محصولات لبنی برندهای اصلی از جمله: کاله، پگاه، رضوی و سایر برندها خرید می کنند. محصولات لبنی نیز شامل شیر، پنیر، ماست، کره، دوغ، خامه و کشک هستند که تمامی انواع این محصولات مانند شیر پرچرب و کم چرب، انواع ماست، کره حیوانی و گیاهی، انواع پنیر، انواع دوغ، انواع خامه و انواع کشک را شامل می شوند. برندهای در نظر گرفته شده هم شامل برند کاله، پگاه و رضوی می باشد.
دلیل انتخاب برندهای لبنیات
دلیل انتخاب برندهای مورد اشاره آن است که در استان خراسان رضوی بیش از ۵۰ درصد از سهم بازار متعلق به این برندها می باشد. منظور از خرید همزمان محصولات نیز آن است که مصرف کنندگان در یک دفعه مراجعه برای خرید، از محصولات این برندها به طور همزمان خرید کنند. به عنوان مثال در یک دفعه مراجعه برای خرید، از محصولات شیر پگاه، ماست کاله و دوغ رضوی خریداری کنند یا به طور همزمان از پنیر رضوی و دوغ پگاه خرید می کنند و به همین ترتیب.
اثرات متقابل و انطباقات خرید همزمان محصولات برندهای لبنی
در این پژوهش، اثرات متقابل و انطباقات خرید همزمان محصولات برندهای لبنی مذکور مرتبط با آمیخته های بازاریابی و اثر وفاداری به برند، زمان سپری شده از آخرین دفعه خرید، مقادیر متوسط خرید، تعداد محصولات خریداری شده در دفعه حاضر و تعداد دفعات خرید محصولات لبنی در هفته بر احتمال خرید هر برند بررسی می شود.
رویکرد لاجیت چند متغیره
از آنجا که مصرف کننده در هر دفعه خرید می تواند محصولات لبنی یک برند و یا محصولات لبنی برندهای مختلف را خریداری کند، رویکردی که برای خرید همزمان از برندهای مختلف در این تحقیق مورد استفاده قرار گرفته است، رویکرد لاجیت چند متغیره است که برخی فروض محدود کننده لاجیت چندگانه را نداشته و برای تحلیل مناسب تر است.
برندسازی
از آنجا که صنعت لبنیات دارای بازار رقابت انحصاری و یا انحصار چندجانبه است، برندسازی در این صنعت می تواند سودآوری بالایی را برای تولیدکنندگان داشته باشد و باعث افزایش صادرات محصولات لبنی شرکت ها و در نهایت موجب بالا رفتن توان رقابتی کشور در این تولیدات در بازارهای جهانی شود. بررسی خرید همزمان برندهای لبنی کاله، پگاه و رضوی که سهم بالایی از بازار فرآورده های لبنی را در ایران به خود اختصاص داده اند و نیز بررسی اثر آمیخته های بازاریابی بر خرید همزمان این برندها می تواند به شرکت ها برای رسیدن به اهدافشان کمک بسزایی کند، زیرا استفاده هدفمند از ابزارهای بازاریابی می تواند ضمن وفادار کردن مشتریان و ترغیب آنها برای خرید محصولات لبنی برندهای خاص، به سودآوری شرکت ها نیز کمک زیادی کند.
هدف از این پژوهش
در کل هدف اصلی آن است که تولیدکنندگان محصولات لبنی بتوانند با شناخت عوامل کلیدی موثر بر خرید همزمان محصولات مختلف برند تولیدی خود، ضمن وفادار کردن مصرف کنندگان و تأمین نیازهای اساسی آنها، سودآوری بالاتری را نیز از محصولات مختلف کسب کنند. هدف دیگر مطالعه تعیین اثر مجموع آمیخته های بازاریابی بر روی احتمال خرید همزمان محصولات لبنی برندهای کاله، پگاه، رضوی ( یعنی بررسی رابطه مکملی و جایگزینی بین برندها) می باشد.
ارزش ویژه برند
طبق نظر آکر ارزش ویژه برند شامل پنج بعد آگاهی، کیفیت ادراک شده برند ،تداعی های برند، وفاداری به برند و سایر دارایی ها (نظیر حق امتیاز و حق اختراع) می باشد و این پنج بعد مبنای اندازه گیری ارزش ویژه برند هستند و چنین مفهوم سازی تنها ناظر به ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری می باشد.
پیوند ساختاری بین ارزش ویژه برند و عملکرد برند در بازار
کارتونو و رائو با نگرشی یکپارچه برای مدیریت ارزش ویژه برند، پیوندی ساختاری بین ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری مداری و عملکرد برند در بازار ایجاد کردند. آنها در پژوهش خود معیارهای مالی عملکرد برند از جمله سود برند و درآمد کل را مورد توجه قرار دادند. کارتونو و رائو مدلشان را در صنعت خودروی آمریکا مورد آزمون قدرار دادند که ارتباط میان CBBE و BMP مورد تأیید قرار گرفت.
بوزتوگ و هیلدبرنت در مطالعه خود نشان دادند که وفاداری به یک نوشیدنی احتمال خرید آن را افزایش می دهد. همچنین ضرایب اثرات متقابل نیز برای تمامی انواع نوشیدنی ها منفی و معنادار شد که این بیانگر وجود رابطه مکملی بین انواع نوشیدنی های در نظر گرفته شده است.
اوریر و مجیا در مطالعه خود به بررسی خریدهای همزمان سه برند شکلات (نستله، لیندت و میلکا) در فرانسه با استفاده از مدل لاجیت و پروبیت چند متغیره پرداختند. جامعه آماری مورد مطالعه آنها مصرف کنندگانی بودند که حداقل در ۶دفعه از شکلات های برندهای مورد مطالعه شان خرید کرده اند. نتایج نشان داد که با در نظر گرفتن آمیخته بازاریابی قیمت گذاری، رابطه مکملی بین شکلات های برند لیندت و میلکا در خریدهای همزمان وجود دارد و در مقابل برندهای «دیگر» (تمام برندهای شکلات به غیر از سه برند در نظر گرفته شده در این تحقیق) به عنوان یک جایگزین برای محصولات برند لیندت در صورت افزایش قیمت شکلات های برند لیندت در خریدهای همزمان می باشد. همچنین تبلیغات بیشتر در مورد برندهای «دیگر» تأثیر منفی بر احتمال انتخاب سه برند مورد مطالعه در خریدهای همزمان خواهد داشت.
عوامل مؤثر بر وفاداری به برند در بازار فرآورده های لبنی
حسینی و پرضائی در مطالعه خود به بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری به برند در بازار فرآورده های لبنی پرداختند. در تحقیق مذکور، سعی بر آن بوده است که با مطالعه گسترده در زمینه عوامل مؤثر بر وفاداری، موارد مهم و مشترک، استخراج شده و مورد آزمون قرار گیرند تا در نتیجه بتوان عوامل اصلی ایجاد وفاداری را استخراج کرده و بتوان آن را به عنوان راهنمایی جهت اقدامات شرکت های فعال در این زمینه بکار برد. نتایج این بررسی حاکی از آن است که عوامل مؤثر بر وفاداری به برند یا نام تجاری در بازار فرآورده های لبنی در شهر تهران به ترتیب آیتم های قیمت، طعم، تبلیغات، بسته بندی، در دسترس بودن و تبلیغات توصیه ای میباشد.
بررسی تأثیر هویت برند بر توسعه وفاداری به برند در صنعت مواد غذایی
دهدشتی و همکاران به بررسی تأثیر هویت برند بر توسعه وفاداری به برند در صنعت مواد غذایی (محصولات لبنی) پرداختند. این مطالعه برند کاله را برگزیده و تمامی مشتریان محصولات کاله در کلان شهر تهران به عنوان جامعه آماری تحقیق انتخاب شد. جهت تجزیه و تحلیل داده ها و تأیید مد نیز از روش مدلسازی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تأییدی استفاده شده است. یافته های تحقیق حاکی از اثر مثبت هویت برند بر وفاداری به برند و رابطه مستقیم این دو متغیر بود. همچنین نشان داده شد که برند با هویت قوی منشأ شکل گیری روابط بلند مدت میان مشتری و شرکت شده و وفاداری را در پی خواهد داشت.
عوامل مؤثر بر گسترش برند در بازار لبنیات
شریف شیخ ا الاسلامی و همکاران به تحلیل و ارزیابی عوامل مؤثر بر گسترش برند در بازار لبنیات (شرکت دامداران) پرداختند. دستیابی به عوامل اثرگذار بر توسعه برند نیازمند بررسی پنج عامل زیر می باشد:
ارزیابی برند مادر
اختلاف کیفیت درک شده از پورتفولیوی برند
تناسب درک شده
نیاز رفتاری مصرف کننده
نگرش مصرف کننده نسبت به توسعه برند
توسعه برند، ارائه محصول جدید با برند فعلی به بازار است و این پژوهش به شناسایی روابط میان پنج عامل فوق و ارزیابی توسعه برند پرداخت. نتایج بدست آمده در این تحقیق نشان داد که عوامل مؤثر بر توسعه برند دامداران در بازار لبنیات به ترتیب شامل موارد زیر می باشد:
توصیه برند دامداران به دیگران
تشابه کیفیت محصولات در دست توسعه دامداران با سایر محصولات دامداران
تناسب درک شده بین دامداران و نام های تجاری توسعه داده شده آن
تشابه کیفیت محصولات توسعه یافته دامداران با برند اصلی دامداران
تشابه کیفیت محصولات توسعه یافته دامداران با سایر محصولات
عوامل مؤثر بر خرید همزمان برندها
بررسی مطالعات گذشته نشان می دهد که اگر چه عوامل مؤثر بر انتخاب یک برند و یا وفاداری به برند خاص در مطالعات داخلی و خارجی مورد بررسی فراوان قرار گرفته است، اما عوامل مؤثر بر خرید همزمان برندها کمتر مورد اشاره قرار گرفته است. به عبارت دیگر رابطه مکملی، جانشینی و یا استقلال بین محصولات مختلف برندهای مختلف در سایر مطالعات کمتر مورد اشاره قرار گرفته است.
از آنجا که اکثر شرکت های تولیدکننده لبنیات محصولات مختلفی از جمله ماست، پنیر، کره، دوغ و نظایر آن را تولید می کنند، بررسی رفتار مصرف کنندگان در خرید سبد محصولات لبنی از یک برند یا چند برند موضوعی جالب است که کمتر به آن اشاره شده است و می تواند روی سودآوری شرکت ها و تحقق اهداف و کارامدی ابزارهای بازاریابی نقش به سزایی داشته باشد. از این رو در این مطالعه به بررسی تأثیر آمیخته های بازاریابی بر خرید همزمان محصولات مختلف صنعت لبنیات پرداخته شده است.
مواد و روش ها
داده های مورد استفاده در این پژوهش از طریق پرسش نامه و با استفاده از روش تصادفی طبقه بندی شده از مصرف کنندگان محصولات لبنی جمع آوری شده است. محل جمع آوری اطلاعات، هایپرمارکت ها و فروشگاه های زنجیره ای واقع در کلان شهر مشهد در سال ۱۳۹۶بوده است، زیرا در این مراکز تنوع برند بیشتر است و محصولات داخل هر برند نیز نسبتا کامل است، بدین معنا که مثلا تمامی انواع محصولات و برند کاله از جمله: پنیر، دوغ، شیر، ماست، کره و خامه در این فروشگاهها وجود دارد. بنابراین، جامعه آماری شامل تمام خانوارهای مشهد (مصرف کنندگان محصولات لبنی) می باشد که از هایپر مارکت ها و سوپرمارکت های زنجیره ای خرید خود را انجام می دهند. برای تعیین تعداد نمونه در این مطالعه به دلیل مشخص بودن حجم جامعه یعنی تعداد خانوارها در شهر مشهد که طبق سرشماری سا ۱۳۹۰تعداد ۸۱۵۶۳۰خانوار بوده اند. از فرمول کوکران استفاده شده است.
روش نمونه گیری
همانطور که بیان شد در این مطالعه از روش نمونه گیری طبقه بندی تصادفی استفاده شده است که طبقات در نظر گرفته شده در این مطالعه طبق مطالعه ابراهیم زاده و همکاران است که در آن مناطق کلان شهر مشهد برحسب سطوح پایداری و توسعه با استفاده از ۵۷ شاخص اقتصادی، محیطی و اجتماعی سنجیده شده و به پنج دسته تقسیم گردیده اند.
در نهایت نیز پرسش نامه ها به صورت تصادفی و با مراجعه حضوری به هایپر مارکت ها و فروشگاه های زنجیره ای شهرداری و بخش خصوصی تکمیل گردید. برای خلاصه سازی و تحلیل داده های استخراج شده از پرسشنامه ها و برآورد مد های رگرسیونی از نرم افزار آماری Stata14 استفاده شد.
در ادامه با استفاده از سوال های مطرح شده، ۴شاخص برای هر آمیخته بازاریابی (محصول ، قیمت، مکان توزیع و فعالیت های پیشبردی) تعریف شد.
که در آن امتیاز اختصاص یافته شده، مؤلفه های جزئی هر گروه و Max حداکثر امتیاز اختصاص یافته به هر یک از مؤلفه های جزئی می باشد. شاخص سازی متغیرها این امکان را فراهم آورده است که با توجه به محدودیت تعداد نمونه ها، برآوردهای مطلوبی حاصل شود و از تعدد متغیرها جلوگیری شده است. شاخص کل آمیخته های بازاریابی با استفاده از ۱۰سوال مطرح شده در پرسشنامه بدست آمده است به این صورت که خریداران به سؤالات بالا از کم تا زیاد به ترتیب از ۱تا ۳ امتیاز داده اند، یعنی مجموع امتیازهای این ۱۰متغیر بر مجموع حداکثر میزان سه متغیر تقسیم شده و مقدار به دست آمده به عنوان شاخص کل آمیخته های بازاریابی به حساب آمد.
مدل لاجیت دوگانه
در صورتی که متغیر وابسته ماهیتاً بیانگر دو گروه باشد- که هر یک از مقادیر ۰ و ۱ را اختیار می کند می توان از روش لاجیت دوگانه برای تخمین استفاده کرد. در این مطالعه از مد لاجیت دوگانه برای بدست آوردن اثر یکسری متغیرها بر احتمال خرید هر برند استفاده شده است. در این مطالعه متغیر وابسته خرید یا علت خرید هر یک از برندها است.
مدل لاجیت و پروبیت چندمتغیره
در ادامه برای دستیابی به یکی دیگر از اهداف مهم تحقیق از مد لاجیت و پروبیت چند متغیره MVLو MVP استفاده شده است. برای آن مصرف کنندگانی که خرید به طور همزمان (یا انتخاب های متعدد) دارند، این نوع از مدل ها واقعی تر از مدل های لاجیت و پروبیت چندگانه MNL و MNP می باشد.
محدودیت مدل MNL
مدل MNL محدودیت های قابل توجهی را عمدتا به دلیل وجود دو فرضیه محدود کننده که در فرآیند انتخاب آن نهفته است، دارد. اولین محدودیت فرضیه IIA استقلال گزینه های نامربوط می باشد که این فرضیه احتمال انتخاب یک گزینه (محصول و یا نام تجاری) را در قالب رابطه بین مطلوبیت تکی و مطلوبیت ترکیبی از گزینه های دیگر که متعلق به مجموعه ای کلی از انتخاب است را بیان می کند.
مدل MNL ادعا می کند که رابطه بین احتمالات دو گزینه i و j یعنی pi تقسیم بر p j مستقل از این مجموعه کلی انتخاب است و تنها به ویژگی های i و j بستگی دارد. در نتیجه، ساختار رقابتی کاملا همگن (رقابت یکسان بین برندها) برای هر دسته نظر گرفته می شود. این فرضیه در بسیاری از موارد بسیار غیرواقعی است و بسیار مورد انتقاد قرار گرفته است. در یک بازار مانند لبنیات، این موضوع نشان می دهد که رقابت بین برندهایی مثل کاله و رضوی مستقل از حضور برندهای دیگر مانند پگاه و… و محصولات نسبی آنها می باشد.
محدودیت دوم، فرضیه حداکثر مطلوبیت در یک انتخاب واحد است که بسیار کمتر بحث شده و در ادبیات موضوع کمتر دیده شده است. مشاهدات رفتاری نشان می دهد که صرفا در از استفاده های گوناگون از متد های MNL و ،MNP استفاده از فرضیه حداکثر مطلوبیت در یک انتخاب واحد یا خرید تنها محصولات یک برند به ویژه در دسته خریدهای متداول مانند محصولات غذایی، درست نیست. انتخاب های یک فرد متعدد هستند به عبارت دیگر فرد ممکن است دو، سه یا چند انتخاب از درون یک دسته بندی داده شده (محصولات، برندها و غیره) در طی یک دفعه خرید داشته باشد. به عنوان مثال، یک مصرف کننده ممکن است به طور همزمان شیر، دوغ و ماست با برند پگاه، کاله، گرینه، رضوی یا صباح را انتخاب کنند.
راه حل مشکل
یک پاسخ برای حل این مشکل آن است که تعدد انتخاب برای هر فرد انکار شود که درست نیست. این موضوع باعث شده است که محققان یک دسته بسیار کوچک حاوی تعداد کمی از برندها را مورد مطالعه قرار دهند. با توجه به تعداد کم برندها و همگن بدون ساختار رقابتی که از این ساده سازی ظاهر می شود فرضیه های IIA و تک انتخابی قابل دفاع می شود. با این حال، چنین رویکردی بدان معنی است که برخی از پویایی های رقابتی نادیده گرفته می شود، اگرچه که به طور بسیار واقعی رقابتی مستقل بین برندها در بخش های مختلف و بین انواع محصولات یک برند که در بخش های دسته های مختلف قرار گرفته اند، وجود دارد. هدف این مقاله پاسخ به این محدودیت دوم می باشد. ما مد لاجیت و پروبیت چند متغیره MVL و MVPرا برای انتخاب های متعدد ارائه خواهیم کرد. بنابراین این نوع از مد ها ( MVLو )MVP واقعی تر از مد های لاجیت و پروبیت چندگانه هستند زیرا که این مد ها برپایه حداکثر سازی مطلوبیت برای یک انتخاب واحد نیستند.
در طول یک سفر خرید، یک فرد ممکن است چندین محصول از چند دسته مختلف محصول (چند دسته انتخاب) را خرید کن و این خرید می تواند مستقل از یکدیگر در نظر گرفته شود. یک فرد ممکن است چندین محصول را از درون یک دسته خرید کند (انتخاب درون دسته)، به ویژه که اگر این دسته به اندازه کافی گسترده (به عنوان مثال لبنیات) باشد. از این رو دیگر فرض حداکثر مطلوبیت در انتخاب واحد و مستقل، ممکن نیست. در واقع، ممکن است ارتباط ساختاری بین واحدهای مختلف انتخاب شده، وجود داشته باشد. به عنوان مثال، هنگام انتخاب چند دسته، ممکن است خرید یک کیک مخلوط به خرید کیک خامه ای مرتبط باشد یا خرید ماکارونی ممکن است به انتخاب سس مرتبط باشد. در هنگام ساخت یک انتخاب درون دست های، یک فرد ممکن است ترجیحات افراد خانواده را هم در نظر بگیرد پس انتخاب های متعدد در یک دسته را هم می تواند داشته باشد، مثلا ماست کاله طبق ذائقه خود فرد خریدار اسدت و ماست رضوی را طبق سلیقه یکی از افراد خانواده خرید میکند.
ساختار مدل
مدل های MVL و MVP و یا به اصطلاح «هر انتخاب» در اوایل دهه ۲۰۰۰میلادی با توجه به تجزیه و تحلیل گزینه های متعدد، توسعه داده شده است. مد های MVL و MVP از بسط مد پروبیت و لاجیت دوگانه به دست می آیند. با توجه به مد لاجیت و پروبیت دوگانه، مصرف کنندگان با بیش از یک گزینه واحد رو به رو هستند که می توانند همه را انتخاب و یا رد کنند. با تعمیم این اصل به چندین انتخاب همزمان، متغیر مورد نظر یک سبد از گزینه های دوگانه (بله/ خیر؛ بله/ خیر و غیره) می باشد.
مد های لاجیت و پروبیت چند متغیره، از نقطه نظر تئوریک جذاب هستند و به راحتی می توانند ادغام چند تعامل بین واحدهای انتخابی در سطوح مختلف را نشان دهند. در ساده ترین نسخه این مد ها، تعیین مطلوبیت بدست آمده از سبد یعنی (Viht) به عنوان یک ترکیب خطی از ویژگی های آن بیان می شود.
نتایج و بحث
در این پژوهش با توجه اطلاعات جمع آوری شده از طریق پرسشنامه و اهداف مطالعه، مد لاجیت چندمتغیره برای بررسی اثر کل آمیخته های بازاریابی ( 4p) بر خرید همزمان برندهای کاله، پگاه، رضوی و سایر برندها به کار گرفته شد و از مد لاجیت دوگانه برای بدست آوردن اثر یکسری از متغیرها بر احتمال خرید هر برند استفاده شده است.
در این قسمت نتایج تحقیق در سه بخش ارائه شده است.
بخش اول مروری بر داده های جمع آوری شده در سال ۱۳۹۶ (آمار توصیفی)
بخش دوم نتایج برآورد لاجیت دوگانه برای هر برند (کاله، پگاه، رضوی و سایر)
بخش سوم نتایج برآورد الگوی لاجیت چندمتغیره در خصوص سه برند لبنیات
بررسی آماره های توصیفی در نمونه مورد بررسی نشان می دهد که متوسط تعداد جلسات خرید محصولات لبنی برای خانوار در هفته ۲.۸۱بار یعنی بین ۲تا ۳بار در هفته بوده و بیشترین تعداد دفعات خرید محصولات لبنی در هفته نیز شامل خرید در هفت روز هفته و کمترین تعداد دفعات نیز هر چهار هفته یکبار بوده است.
میانگین زمان سپری شده از آخرین دفعه خرید محصولات لبنی در هفته نیز بین ۴ تا ۵روز بوده و کمترین زمان سپری شده نیز صفر بوده به این معنا که فرد در روز خرید، دو بار برای خرید محصولات لبنی به فروشگاه مراجعه کرده است و بیشترین زمان سپری شده هم ۱۰۰روز بوده است. متوسط تعداد محصولات خریداری شده در دفعه خرید مورد نظر نیز ۳.۲۸ محصو ل بوده که کمترین تعداد آن ۱و بیشترین آن ۱۴محصول بوده است. میانگین مقادیر متوسط خرید نیز که از نسبت تعداد محصولات خریداری شده به تعداد جلسات خرید محصولات لبنی در هفته بدست می آید، ۱.۸محصول در هفته می باشد که کمترین مقدار آن ۰.۱۴۳و بیشترین مقدار آن ۲۸است.
یعنی خانوارهای مورد مطالعه به طور متوسط ۱.۸محصول در هفته خرید می کنند. میانگین شاخص کل آمیخته های بازاریابی برای برند کاله ،۰.۷۷ برند پگاه ،۰.۷۶ برند رضوی ۰.۷۵ و برای سایر برندها ۰.۷۸ است که همانطور که ملاحظه می شود طبق اظهار خریداران در نظر گرفتن مجموع آمیخته های بازاریابی ابتدا بر خرید سایر برندها و بعد به ترتیب بر خرید برندهای کاله، پگاه و رضوی اثرگذار است.
لازم به ذکر است که VIF۱ میزان افزایش در واریانس ضرایب رگرسیون برآرود شده به دلیل هم خطی را اندازه گیری میکند. کمترین مقدار VIF=۱ است و چنانچه VIF بزرگتر از عدد ۱۰باشد، میزان همخطی بین متغیرها زیاد بوده و مشکل ساز است.
نتایج حاصل از برآورد مدل لاجیت دوگانه از آنجا که متغیر وابسته خرید یا عدت خرید محصولات برند کاله، پگاه، رضوی یا سایر برندها است، در این مطالعه از مدد لاجیت دوگانه برای نشان دادن تأثیر متغیرهای متوسط تعداد جلسات خرید، زمان سپری شده از آخرین دفعه خرید، تعداد محصولات خریداری شده در هفته، متوسط مقادیر خرید در هفته و وفاداری مشتریان به محصولات هر برند، استفاده شده است. مد عبارت است از:
زمان سپری شده از آخرین دفعه خرید
زمان سپری شده از آخرین دفعه خرید دارای اثری منفی و در سطح ٪۱۰معنادار بر روی احتمال خرید محصولات برند کاله است. به این معنا که هر چه زمان سپری شده از آخرین دفعه خرید بیشتر باشد احتمال خرید محصولات برند کاله به اندازه ۱.۶درصد کاهش می یابد.
متغیرهای تعداد محصولات خریداری شده و وفاداری
وفاداری متغیری موهومی است که D1loyalty میزان وفاداری از کم به زیاد و D2loyalty از کم به متوسط نیز دارای اثری معنادار در سطح ٪۱هستند، یعنی با افزایش تعداد محصولات خریداری شده و میزان وفاداری مشتریان به محصولات برند کاله احتمال خرید آنها به ترتیب به اندازه ۶۳.۱ ،۵.۳و ۵۵.۱افزایش می یابد.
برای محصولات برند پگاه نیز مانند محصولات برند کاله همان متغیرها معنادار می باشند. زمان سپری شده از آخرین دفعه خرید دارای اثری منفی و در سطح ٪۵ معنادار است بدان معنا که با افزایش زمان سپری شده از آخرین دفعه خرید احتمال خرید محصولات برند پگاه به اندازه ۲.۱درصد کاهش می یابد. تعداد محصولات خریداری شده در سطح ٪۱معنادار و به ترتیب دارای رابطه مثبت است. یعنی هر چه تعداد محصولات خریدداری شده در هر دفعه خرید بیشتر باشد احتمال انتخاب محصولات برند پگاه افزایش می یابد. اثر میزان وفاداری از کم به زیاد و از کم به متوسط نیز در سطح ٪۱معنی دار و مثبت است به عبارت دیگر با افزایش وفاداری مشتریان به محصولات برند پگاه احتمال خرید محصولات این برند به ترتیب به اندازه ۶۴.۵و ۴۵.۹درصد افزایش می یابد.
هیچکدام از متغیرهای در نظر گرفته شده بر روی احتمال خرید محصولات برند رضوی بی اثر نبوده اند. تعداد محصولات خریداری شده در دفعه خرید و میزان وفاداری از کم به زیاد و از متوسط به زیاد دارای اثری مثبت و همگی در سطح ٪۱معنادار هستند. به عبارت دیگر با افزایش تعداد محصولات خریداری شده و افزایش متغیرهای متوسط تعداد جلسات خرید محصولات لبنی در هفته، زمان سپری شده از آخرین دفعه خرید در هفته و مقادیر متوسط خرید دارای اثری منفی و به ترتیب در سطح ٪۱ ،٪۱۰و ٪۵معنادار هستند، یعنی با افزایش تعداد جلسات خرید محصولات لبنی در هفته، افزایش زمان سپری شده از آخرین دفعه خرید و با افزایش مقادیر متوسط خرید (که از نسبت تعداد محصولات خریداری شده به تعداد جلسات خرید در هفته به دست می آید) به ترتیب به اندازه ۴ ،۳.۷و ۵.۳ درصد احتمال خرید محصولات برند رضوی کاهش می یابد. در مورد احتمال انتخاب محصولات سایر برندها نیز زمان سپری شده از آخرین دفعه خرید و میزان وفاداری از کم به زیاد و از کم به متوسط رای اثری مثبت و در سطح ٪۱ ،٪۵ و ٪۱معنادار هستند. بدان معنی که هر چه زمان سپری شده از آخرین دفعه خرید بیشتر باشد احتما ل خرید محصولات سایر برندها به اندازه ۲.۴درصد افزایش می یابد. و هر چه خانوارها به محصولات سایر برندها وفادارتر باشند، به ترتیب به اندازه ۳۹.۷و ۱۹.۱درصد احتما خرید محصولات این برندها افزایش می یابد
نتایج حاصل از برآورد مدل لاجیت چندمتغیره
برای بدست آوردن اثرات متقابل آمیخته های بازاریابی بر روی احتمال خرید محصولات برندهای در نظر گرفته شده و استفاده از مد لاجیت چندمتغیره که بیان میکند بین خرید محصولات برندها همبستگی وجود دارد، ابتدا باید همبستگی بین برندها را بررسی کنیم.
همبستگی منفی کمی بین برندهای «کاله و پگاه»، «کاله و رضوی»، «کاله و سایر برندها»، «پگاه و سایر
طبق نتایج در نظر گرفتن کل آمیخته های بازاریابی به دلیل منفی بودن ضریب مربوطه بین برندهای «کاله و پگاه» به صورت یک طرفه رابطه مکملی وجدود دارد یعنی با افزایش به کارگیری کل آمیخته های بازاریابی برای محصولات برند پگاه احتمال خرید محصولات پگاه همزمان با محصولات برند کاله افزایش می یابد در حالی که خرید محصولات کاله ثابت می ماند. همچنین محصولات برندهای «کاله و رضوی» به صورت دو طرفه به دلیل منفی بودن ضریب مربوطه مکمل هم هستند، به عبارت دیگر با افزایش به کارگیری کل آمیخته های بازاریابی برای محصولات برند رضوی احتمال خرید محصولات رضوی همزمان با محصولات برند کاله افزایش می یابد در حالیکه خرید محصولات کاله ثابت می ماند به طور بالعکس هم این رابطه صادق است.
بین محصولات «پگاه و رضوی» نیز به دلیل منفی بودن ضریب مربوطه رابطه مکملی هستند به عبارت دیگر با افزایش به کارگیری کل آمیخته های بازاریابی برای محصولات برند رضوی احتمالا خرید محصولات رضوی همزمان با محصولات برند پگاه افزایش می یابد در حالیکه خرید محصولات پگاه ثابت می ماند.
محصولات «سایر برندها و کاله» و «سایر برندها و پگاه» به دلیل منفی بودن ضریب مربوطه مکمل هم هستند یعنی با افزایش به کارگیری آمیخته های بازاریابی احتمال خرید همزمان محصولات برندهای کاله و پگاه به صورت همزمان با محصولات سدیر برندها افزایش می یابد در حالیکه خرید محصولات سایر برندها ثابت می ماند مابقی رابطه ها معنادار نمی باشد. اثرات ساده هم برای آمیخته های بازاریابی برای برندهای کاله، رضوی و سایر برندها مثبت و معنادار شده است که این بیانگر این است که با افزایش به کارگیری آمیخته های بازاریابی برای محصولات هر یک از برندها احتمال خرید محصولات آن شرکت افزایش می یابد.
انطباق ها در واقع همان اثر مکملی به طور غیرمستقیم هستند. ملاحظه می کنیم ضرایب انطباق ها بدین تمامی برندها منفی و در سطح ۱ درصد و ۵درصد معنادار است، که این بیانگر این است که تمامی برندهای در نظر گرفته شده، می توانند به طور همزمان توسط یک مصرف کننده خریداری شوند. یعنی به عنوان مثال محصولات برند کاله با محصولات برندهای پگاه، رضوی و سایر برندها همزمان خریداری شوند.
نتیجه گیری و پیشنهادها
نتایج حاصل از برآورد مد های لاجیت دوگانه و لاجیت چندمتغیره نشان داد که بیشتر خریداران مورد مطالعه در درجه اول سبد محصولات «سایر برندها»، در درجه دوم سبد محصولات «پگاه و سایر برندها» و در درجه سوم سبد محصولات «کاله، پگاه و سایر برندها» را انتخاب می کننند. سپس به ترتیب سبدهای محصولات برند «کاله»، «رضوی و سایر برندها»، «پگاه، رضوی و سایر برندها»،«کاله و سایر برندها»، «پگاه و رضوی»، «کاله، پگاه ، رضوی و سایر برندها»، «کاله و پگاه»، «پگاه»، «کاله، پگاه و رضوی»، «کاله، رضوی و سایر برندها»، «کاله و رضوی» و در نهایت برند «رضوی» را انتخاب کرده اند.
نتایج حاصل از تأثیرگذاری متغیرهای متوسط تعداد جلسات خرید در هفته، زمان سپری شده از آخرین دفعه خرید، تعداد محصولات خریداری شده در دفعه مورد نظر، مقادیر متوسط خریداری شده و وفاداری به هریک از برندهای کاله، پگاه، رضوی و سایر برندها حاکی از آن بود که متغیر متوسط تعداد جلسات خرید در هفته تنها بر روی احتمال خرید برند رضوی دارای اثر منفی و معنادار شده است.
یعنی هر چه مشتریان در هفته بیشتر برای خرید محصولات لبنی به فروشگاه ها مراجعه کنند احتمال خرید محصولات برند رضوی کاهش می یابد. متغیر زمان سپری شده از آخرین دفعه خرید برای تمامی برندها معنادار است. اثر این متغیر بر احتمال خرید محصولات برند کاله، پگاه و رضوی منفی است یعنی هر چه زمان سپری شده از آخرین دفعه خرید بیشتر باشد احتمال خرید محصولات برند کاله، پگاه و رضوی کاهش می یابد، در واقع مشتریانی که به محصولات برند کاله، پگاه، رضوی وفادار هستند و اکثرا از محصولات این برندها استفاده می کنند، زود به زود به فروشگاه برای خرید محصولات لبنی مراجعه می کنند. این متغیر بر احتمال خرید محصولات سایر برندها اثری مثبت دارد یعنی هر چه مشتریان کمتر به مراکز خرید مراجعه کنند احتمال خرید محصولات سایر برندها افزایش می یابد. در واقع با در نظر گرفتن این متغیر میتوان به این نتیجه رسید که مشتریانی که زمان سپری شده از آخرین دفعه خریدشان بیشتر باشد بیشتر از محصولات سایر برندها نسبت به محصولات برند کاله، پگاه و رضوی خرید می کنند در واقع وفاداریشان کمتر می شود.
متغیر مقادیر متوسط خرید نیز برای تمامی برندها منفی و تنها برای برند رضوی معنادار شده است، به عبارتی هر چه تعداد محصولاتی که در هفته می خرند بیشتر باشد، احتمال اینکه محصولات برند رضوی را خرید کنند کمتر است. یعنی خریداران برای محصولاتی مانند شیر که زود به زود باید خریداری شود (محصولات لبنی پر مصرف) از محصولات برند رضوی خرید نمی کنند و دیگر محصولات مانند کشک و… که کمتر مصرف می شوند (محصولات لبنی کم مصرف) از محصولات رضوی خرید می کنند.
متغیر تعداد محصولات خریداری شده در دفعه حاضر نیز بر روی احتمال برندهای کاله، پگاه و رضوی مثبت و معنادار شده است ولی برای سایر برندها معنادار نیست. به عبارت دیگر هر چه تعداد محصولات خریداری شده بیشتر باشد احتمال اینکه مشتری از محصولات کاله، پگاه و رضوی خریداری کند، افزایش می یابد.
متغیر وفاداری نیز بر احتمال خرید محصولات برندهای کاله، پگاه، رضوی و سایر برندها اثر مثبت و معنادار دارد. یعنی هر چه خریداران به یک برند وفادارتر باشند احتمال اینکه محصولات آن برند خریدداری شود، بیشتر است.
نتایج حاصل از مدل لاجیت چند متغیره برای تاثیر آمیخته های بازاریابی بر خرید همزمان محصولات برندهای کاله، پگاه، رضوی و سایر برندها نشان داد که با در نظر گرفتن مجموع آمیخته های بازاریابی بدین محصولات برندهای «کاله و رضوی» به صورت دوطرفه و بین محصولات برندهای «کاله و پگاه»، «پگاه و رضوی»، «سایر برندها و کاله» و «سایر برندها و پگاه» به صورت یکطرفه رابطه مکملی وجود دارد. در واقع هرچه شرکت ها بیشتر به صورت کلی از این ابزارهای بازاریابی استفاده کنند می توانند تقاضا برای محصولات خود را افزایش دهند. اثرات ساده هم برای آمیخته های بازاریابی برای برندهای کاله، رضوی و سایر برندها بیانگر این است که با افزایش به کارگیری آمیخته های بازاریابی برای محصولات هر یک از برندها احتمال خرید محصولات آن شرکت افزایش می یابد.
مدل لاجیت چند متغیره برای در نظر گرفتن انطباق ها برای برندهای مورد بررسی نیز نشان می دهد که تمامی برندها مکمل هم هستند که این می تواند به دلیل تنوع جویی خریدار و در نظر گرفتن سلیقه اعضای خانوار در خرید یک مشتری باشد. به عبارت دیگر یک خریدار ماست کاله را مطابق ذائقه خود خریداری می کند و به صورت همزمان ماست بشیر را طبق سلیقه فرزند خانواده نیز خریداری میکند.
با توجه به نتایج ارائه شده می توان پیشنهادات زیر را برای شرکت ها جهت رسیدن به سودآوری بیشتر بیان کرد:
از آنجا که بین برندهای کاله و رضوی یک رابطه مکملی و دو طرفه وجود دارد و همچنین بین برندهای «کاله و پگاه»، «پگاه و رضوی»، «سایر برندها و کاله» و «سایر برندها و پگاه» یک رابطه مکملی یک طرفه برقرار است، لازم است شرکت های رضوی، کاله و پگاه، با درک رابطه بین محصولات خود، در راستای استفاده بهتر از ابزارهای بازاریابی از جمله بهبود بسته بندی، افزایش تنوع و کیفیت محصولات، دسترسی بیشتر به محصولات، تبلیغات بیشتر و تنوع قیمت، احتمال خرید محصولات خود را افزایش دهند.
