محيط هاي پويا و فشارهاي رقابتي باعث كاهش تمايز بين شركت ها و از بين رفتن برتري رقابتي شده است. در اين شرايط شركت ها مجبورند جايگاه خود در بازار و راهبردهاي ارائه ارزش به مشتري را مورد بازنگري قرار دهند. راهبردهاي رقابتي (برنامه ريزي و اجراي آن) مي تواند رشد و توسعه و يا ركود و تباهي يك شركت را در پي داشته باشد. در این مقاله به بررسي تأثير راهبردهاي رقابتي، ادراك از محيط پويا و جهت گيري بازار بر عملكرد با تعديل گري زيركي بازار (مورد مطالعه، صنعت لبنیات) می پردازیم.
آنچه در این مطلب می‌خوانید:
اهميت راهبردهاي رقابتي
اهميت راهبردهاي رقابتي با توجه به محيط رقابتي و به شدت پويا بر كمتر كسي پوشيده است. درواقع پويايي راهبرد، سلاح نو ظهوري در محيط رقابتي متلاطم است. سازمان ها بايد بتوانند پويايي هاي بازار را شناسايي و به موقع در برابر آن واكنش نشان دهند، در غير اين صورت سهم بازار و مصرف كنندگان خود را از دست خواهند داد.
شركت ها با ظرفيت ادراك سازي قوي ممكن است به بررسي و تفسير فعال تري براي دريافت اطلاعات بيشتر و فهم بهتر از محيط پيشرو نياز داشته باشند. به اين ترتيب اين شركت ها با پاسخ سريع تر به رقباي اوليه، فهم بهتر نيازهاي مشتري و خلاقيت بيشتر در توسعه محصولات جديد و نهايي،حتما به مزيت رقابتي دست پيدا مي كنند. ازاين رو درك اين محيط پويا و دارا بودن راهبرد رقابتي مناسب سبب ايجاد مزيت رقابتي و موفقيت شركت ها در بلندمدت خواهد شد.
نداشتن راهبرد شركت را در موقعيت رقابتي ضعيف و درنهايت شكست قرار خواهد داد. استفاده درست از راهبرد رقابتي و جهت گيري شركت به موفقيت آن در بلند مدت كمك خواهد نمود .در يك بازار رقابتي، نحوه جهت گيري سازمان براي بقا و رقابتي ماندن آن در محيط كسب وكار نامطمئن، بسيار مهم است. لذا داشتن درك درست از محيط بازار و گرايش بازاريابي در شركت ها خصوصا در صنعت لبنيات كه ميزان رقابت بالايي در آن وجود دارد براي شركت ها و مديران آن ضروري است. با توجه به نقش مهم راهبردهاي رقابتي و بازارگرايي در عملكرد شركت ها، هدف از پژوهش حاضر بررسي تأثير اين عوامل بر عملكرد شركت هاي صنعت لبنیات با زيركي بازار است.
راهبردهاي رقابتي
پورتر بيان مي كند كه به راهبرد كسب وكار بايد ناشي از روش هاي شركت براي خلق ارزش براي مشتري در مقايسه با رقبايش (تمايز يا حداقل هزينه) و يا ناشي از نحوه تعريف قلمرو بازار تحت پوشش (محدود يا گسترده) نگريسته شود. يك واحد تجاري مي تواند يك بازار گسترده (هدف گيري بازار متوسط يا انبوه) يا يك بازار محدود (يك بخش خاص از بازار) را انتخاب كند. تركيب اين دو نوع بازار هدف با دو راهبرد رقابتي مذكور به پيدايش چهار نوع راهبرد عمومي منجر مي شود كه عبارت اند از:
رهبري هزينه
تمايز
تمركز بر تمايز
تمركز بر هزينه
جهت گيري بازاري
كوهلي وجورسكي (۱۹۹۰) اولين پژوهشگراني بودند كه به بررسي جهت گيري بازار در پژوهش خود پرداختند و جهت گيري بازاريابي را به عنوان عاملي براي رسيدن به عملكرد برتر در سازمان تعريف كردند. پس از آن، اين موضوع به وسيله پژوهشگران ديگر دنبال شد و تأثير جهت گيري بازار در ارائه ارزش برتر به مشتريان و به دنبال آن عملكرد بهتر سازمان مورد بررسي قرار گرفت جهت گيري بازار در مديريت كسب وكار و افزايش عملكرد سازمان ضروري است.
رقيب، مشتري گرايي و هماهنگي بين وظيفه اي شاخص هاي مهمي براي شركت ها است .
ادراك از محيط پويا
پويايي نشان دهنده عدم اعتماد و اطمينان است، كه نشان دهنده نرخ تغيير و نوآوري بالا در يك صنعت و پيشبيني ناپذيري و بي ثباتي فعاليت مشتريان است. زماني كه محيط ايستا باشد (دگرگوني هاي فناورانه كم باشد و ترجيح ها مصرف كنندگان به ندرت تغيير يابد) نياز به پويايي و انعطاف پذيري كم خواهد شد. حتي مي توان گفت كه پويا كردن سازمان تأثير منفي بر كسب مزيت رقابتي دارد. درحالي كه اگر محيط متلاطم باشد، فرصت ها و تهديدهاي سريع و بيشمار از سوي رقبا به سمت ما سرازير مي شود قابليت ادراك، توانايي كشف، تفسير و تعقيب فرصت ها در محيط تعريف مي شود.
سه فعاليت عمده قابليت ادراك عبارت اند از خلق هوشمندي بازار، انتشار هوشمندي بازار و پاسخ به هوشمندي بازار سازمان ها به منظور كسب آگاهي از ادراك هاي مشتريان و ايجاد تقويت توانايي مديريت برداشت ها و تصورات آنها بايد قابليت ادراك از بازار خود را توسعه دهند. سازمان هايي كه داراي قابليت ادراك بالاتر هستند، مي توانند بهتر با بازار ارتباط برقرار كرده و اطلاعات راهبردي موردنياز خود را دريافت كنند.
زيركي بازار
پويايي هاي بازار در ارتباط با تغيير سليقه مصرف كنندگان، تغيير بازار، حفظ و جذب مشتريان جديد، قيمت گذاري و تبليغات محصول است. سازمانها بايد بتوانند پويايي هاي بازار را شناسايي كنند و به موقع در برابر آن واكنش نشان دهند؛ در غير اين صورت سهم بازار و مصرف كنندگان خود را از دست خواهند داد.
زيركي بازار شركت را قادر مي سازد تا نسبت به فرصت هاي محيطي و مكان بازار حساس تر شود. حساسيت به نيازهاي مشتريان منجر به ارتباط نزديك با آنها مي شود و مي تواند به عنوان مكمل رو به پايين براي مشوق هاي شركاي عرضه كننده باشد. روابط نزديك با مشتري جهت شناسايي نيازهاي مشتريان و محدوده تعهد شركت در برآورده كردن نيازهاي آنان است. روابط نزديك با مشتري و مكان بازار، شركت را قادر به جستجوي بيش فعالانه اطلاعات مربوط به ترجيح ها و نيازهاي مشتري و بهره برداري از فرصت هاي مبتني بر بازار مي سازد كه بر اساس آن شركت فعاليت خود را در جهت انطباق با نيازهاي مشتري و بهره برداري فرصت ها طراحي مي سازد و پاسخگوتر مي شود.
عملكرد بازار
عملكرد شركت بيانگر ميزان فعاليت هاي شركت در يك دوره زماني خاص است كه منجر به كسب درآمد، سود و يا افزايش ثروت سهامداران خواهد شد. عملكرد بازاري به عملكرد سازماني از نظر رشد سهم بازار، نسبت سود، رشد فروش، و يا رضايت مشتري مربوط مي شود. نرخ سودآوري سازمان بيانگر نحوة عملكرد آن در بازار است.
درصورتي كه سازماني از سهم بازار و نسبت سود خوبي برخوردار است مي توان نتيجه گرفت كه اين سازمان عملكرد بازاري خوبي دارد. در كنار اقدامات اندازه گيري مقداري يا عددي، افزايش رضايت مشتريان نيز مي تواند گواهي بر بهبود عملكرد بازاري سازمان باشد.
راهبرد رقابتي بر عملكرد
پژوهشي با عنوان ارائه مدلي براي ارزيابي تأثير اجزاي رويكرد مبتني بر منابع صادراتي بر عملكرد صادراتي بر اساس راهبرد رهبري هزينه در صنعت كاني غيرفلزي انجام دادند. مدل پژوهش آنان سه عنصر عمده مديريت راهبردي، يعني محيط )منابع، قابليت ها و سيستم هاي رقابتي سازمان(، راهبرد رقابتي و عملكرد را با هم ادغام كرده بود. در اين پژوهش كه در آن تعداد ۲۸۵ پرسشنامه تحليل شدند، فقط مدل به دست آمده در سطح حداقل هزينه موردبررسي قرار گرفت. نتايج آنان نشان داد كه تنها سيستم هاي سازماني بر راهبرد رقابتي تأثير ندارد و قابليت هاي رقابتي بيشترين تأثير را بر عملكرد صادراتي دارد. پژوهش خود را با هدف يافتن مناسبترين راهبرد براي بهبود عملكرد شركت هاي موادغذايي استان خراسان رضوي انجام دادند. نتايج نشان داد كه ارتباطي بين راهبردهاي عمومي پورتر (تمايز، تمركز و رهبري هزينه) و عملكرد سازماني وجود دارد. متمايزگران و رهبران هزينه، عملكرد بهتري نسبت به تركيب كنندگان راهبرد داشتند.
( Hajipoor et al 2012 ) در پژوهش ديگري به بررسي تأثير ابعاد مختلف راهبرد محصول-بازار، رهبري هزينه، تمايز و قلمرو محصول-بازار بر قابليت هاي بازاريابي شامل قابليت هاي تخصصي شده و معماري بازاريابي و رابطه آنها با عملكرد بازار پرداختند. پرسشنامه از ۴۰۱ نفر از نمايندگان شركت هاي صادركننده و واردكننده از چهار حوزه نظارتي (هرمزگان، خوزستان، سيستان و بلوچستان و بوشهر) گردآوري شد. نتايج نشان داد كه راهبردهاي رهبري هزينه، تمايز و قلمرو محصول-بازار بر قابليت هاي معماري و تخصصي شده بازاريابي تأثير مثبت و معنيداري داشتند. همچنين، تأثير قابليت هاي معماري و تخصصي شده بازاريابي بر عملكرد بازار مثبت و معنيدار بود. بر اساس پژوهش هاي پيشين فرض اول پژوهش ارائه شده است: راهبردهاي رقابتي )كاهش هزينه و تمايز( بر عملكرد بازاري شركت تأثيرگذار است.
راهبرد رقابتي و بازارگرايي
Rezaie Dolat ) Abadi & Alian 2015) پژوهشي با عنوان تأثير گرايش كارآفرينانه و راهبرد رقابتي بر بازارگرايي در راستاي بهبود عملكرد و ايجاد مزيت رقابتي پايدار انجام دادند. اين پژوهش در بين شركت هاي قطعه ساز خودرو انجام شد. نتايج نشان داد ابعاد گرايش كارآفرينانه، راهبرد رهبري هزينه، بازارگرايي پاسخگو، عملكرد مالي و منابع كمياب بيشترين وزن را در تشكيل متغيرهاي اصلي پژوهش براي قطعه سازان داشتند. & Gholami Hosseinzadeh (۲۰۱۵) پژوهش ديگري با عنوان قابليت حسگري بازار و راهبرد صادرات و تأثير آنها بر بهبود عملكرد صادرات مطالعه موردي (صادركنندگان كاشي و سراميك) انجام دادند. جامعه آماري اين پژوهش صادر كنندگان كاشي و سراميك بود كه داده ها از طريق مصاحبه و پرسشنامه جمع آوري شد. يافته ها حاكي از آن بود كه شركت هاي صادراتي با قابليت حسگري بالاتر و راهبرد مناسب تر براي صادرات در سه سال گذشته عملكرد صادراتي بهتري را دارا بوده اند. لذا فرض دوم به اين شكل مطرح مي گردد:
راهبردهاي رقابتي (كاهش هزينه و تمايز) بر بازارگرايي شركت تأثيرگذار هستند.
جهت گيري بازار و عملكرد
در دهه گذشته، تعدادي از مطالعات صورت گرفته نتايجي دال بر وجود رابطه مثبت بين جهت گيري بازار و عملكرد ارائه داده اند. بر طبق برخي يافته ها رويه جهت گيري بازار ارتباط مثبتي با عملكرد شركت ازنظر عملكرد مالي و عملكرد بازاري دارد. و بر ايجاد شايستگي هاي رقابتي سازماني كه منجر به عملكرد برتر صنعت مي شود تأثيرگذار است.
مارتين و گربس دريافتند كه رقيب گرايي با توجه به عملكرد رقبا شركت ها را قادر به پاسخگويي به بازار و برآوردن نيازهاي مشتريان مي كند و درنتيجه سودآوري شركت را افزايش ميدهد. هماهنگي بين وظيفه اي نيز با بهبود اطلاع رساني و به اشتراك گذاري اطلاعات ميان بخش هاي مختلف يك سازمان تأثير مثبتي بر عملكرد شركت دارد.
علاوه بر اين، در برخي پژوهش هاي بيان شده كه رويه هاي جهت گيري با تمركز بر مشتري گرايي ارتباط مثبتي با عملكرد شركت، به خصوص نقشي مهم در عملكرد بازاري در كنار افزايش عملكرد مالي دارند. در پژوهشي كه محمديان و همكاران (۱۳۹۰) با عنوان بررسي تأثير بازارگرايي صادرات و مزيت رقابتي بر عملكرد صادرات (موردمطالعه: صادركنندگان نمونه ايران سال ۱۳۹۰) انجام دادند. نتايج نشان داد كه بازارگرايي صادرات بر عملكرد صادرات و مزيت رقابتي تأثيرگذار است.
همچنين نقش ميانجي گري مزيت رقابتي در رابطه بين بازارگرايي و عملكرد مورد تأييد قرار گرفت در پژوهش ديگري كه جيمنز و همكاران (۲۰۰۸) با هدف بررسي رابطه بين بازارگرايي، يادگيري سازماني، نوآوري و عملكرد انجام دادند. نتايج نشان داد كه بازارگرايي و يادگيري سازماني بر عملكرد تأثيرگذار هستند.
بر اين اساس فرض سوم به صورت زير تعريف مي شود: جهت گيري بازار بر عملكرد بازار تأثيرگذار است .
ادراك از محيط، جهت گيري و عملكرد بازار
پژوهش ها نشان مي دهد كه سازمان هاي داراي حسگري بالاتر از قابليت هاي بازاريابي حياتي )قابليت فروش، قابليت مديريت بازاريابي، قابليت پژوهش بازاريابي، قابليت توسعه محصول، قابليت قيمت گذاري، قابليت توزيع و قابليت ترفيع( بيشتري نسبت به ساير سازمان ها برخوردارند.
شركت هايي كه اغلب از فرآيندهاي سنجش استفاده مي كنند، دانش بازار خود را افزايش داده و درك درستي از بخش هاي ناشناخته بازار و مشتريان موجود به دست مي آورند. در پژوهشي كه لي و ليو با عنوان قابليت هاي پويا، محيط پويا و مزيت رقابتي: شواهدي از چين در سال ۲۰۱۲انجام دادند. با مطالعه تجربي در ۲۱۷ شركت در چين، نشان دادند كه قابليت هاي پويا به ميزان قابل توجهي تأثير مثبت بر مزيت رقابتي مي گذارند و پويايي محيطي يك محرك و نه يك تعديلگر است .
در پژوهش ديگري كه حسين زاده شهري و همكاران (۱۳۹۴) با عنوان بررسي تأثير قابليت هاي بازاريابي بر حسگري و شكل گيري راهبرد خلاق و به موقع بازاريابي (مورد مطالعه صادر كنندگان كاشي و سراميك) انجام دادند. نتايج نشان داد كه در صنعت كاشي و سراميك، از بين قابليت هاي بازاريابي، تأثير قابليت فروش، داشبورد بازاريابي، قابليت توزيع و قابليت پژوهش هاي بازار بر افزايش حسگري تأييد شد. از طرفي سازمان هايي كه حسگري بالاتري دارند نيز قادر به ارائه راهبرد بازاريابي خلاقانه و به موقع بودند.
بر اين اساس فرضه اي بعدي پژوهش ارائه خواهد شد
ادراك از محيط بر جهت گيري بازار شركت تأثيرگذار است؛ ادراك از محيط پويا بر عملكرد بازاريابي شركت تأثيرگذار است.
همانطور كه در بالا ذكر شد، پژوهش هاي پيشين در حوزه مديريت راهبردي و بازاريابي به بررسي عوامل مختلفي بر عملكرد بازار پرداخته اند. با توجه به اهميت راهبردهاي رقابتي (كاهش هزينه و تمايز) و نقش اين راهبردها در جهت گيري بازار شركت و در نهايت عملكرد بازار مؤلفههاي تمايز و كاهش هزينه انتخاب شدند. از سوي ديگر، نظر به پويايي محيط و تغييرات سريع كسب و كارهاي عصر حاضر، ادراك از محيط پويا به عنوان متغير كليدي بر عملكرد شركت انتخاب شد.
تفاوت هاي اين پژوهش
از تفاوت هاي اين پژوهش، انتخاب متغير هوشمندي (زيركي بازار) به عنوان متغير تعديلگر در روابط بين متغيرها است. زيركي بازار، توان و هوش شركت در فهم محيط پويا و ارائه واكنش مناسب به محيط در زمان مورد نياز توسط شركت است. اين متغير به عنوان متغير تعديل گر در روابط بين متغيرهاي تمايز، كاهش هزينه، ادراك از محيط پويا با عملكرد بازار در نظر گرفته شده است. از اين رو بر مبناي هدف و فرضيه هاي پژوهش مدل مفهومي پژوهش ارائه شده است.
روش پژوهش پژوهش حاضر از نظر هدف، كاربردي و از نظر شيوه گردآوري داده ها از نوع توصيفي و همبستگي است.
جامعه آماري
جامعه آماري پژوهش حاضر مديران و كاركنان بازاريابي و فروش شركت هاي لبني فعال در شهر مشهد است. با توجه به نامعلوم بودن حجم جامعه از فرمول حجم جامعه نامعلوم براي تعيين حجم نمونه استفاده شد. براين اساس مقدار آماره zبرابر با ،۱/۹۶مقدار سطح خطا (۰/۰۵) و براي محاسبه واريانس تعداد ۳۰ پرسشنامه اوليه توزيع شد كه بيشترين مقدار انحراف معيار برابر با ۰/۳۸ به دست آمد. بر اين اساس حداقل حجم نمونه، ۲۲۲ نفر محاسبه شد.
نمونه گيري
براي نمونه گيري از روش نمونه گيري در دسترس استفاده شد. بر اين اساس تعداد ۳۰۰ پرسشنامه توسط پژوهشگران در بين شركت هاي لبني (مديران و كاركنان بخش هاي بازاريابي و فروش) توزيع شد تعداد ۲۳۷ پرسشنامه برگشت داده شد كه نرخ برگشت برابر ۷۹درصد بود. از اين تعداد پرسشنامه، تعداد ۲۲۶ پرسشنامه به صورت كامل پرشده كه براي تحليل ها مورد استفاده قرار گرفتند. تعداد ۱۱ پرسشنامه به دليل نقص اطلاعاتي كنار گذاشته شدند.
ابزار اندازه گيري پرسشنامه شامل ۵۳ پرسش است كه مرتبط با معيارها و شاخص هاي سنجش متغيرهاي پژوهش و با استفاده از چند پرسشنامه استاندارد طراحي شده است. پرسش هاي متغير جهت گيري بازار شامل ۱۵پرسش (هر بعد ۵پرسش) از پرسشنامه لين، پنگ و كائو (۲۰۰۸) و پرسش هاي متغير راهبردهاي رقابتي تمايز و رهبري هزينه هر كدام ( ۶پرسش) از پرسشنامه نارور و اسلاتر (۱۹۹۰)و عملكرد بازاري ( ۵ پرسش )رضايت مشتري، (۵پرسش) موفقيت بازار و ( ۴پرسش) سودآوري از پرسشنامه ريمان، اسچيلك و توماس ( (۲۰۱۰) براي ادراك از محيط ( ۵پرسش) از پرسشنامه جاناتان و همكاران(۲۰۰۵) زيركي بازار (۶پرسش) از پرسشنامه خدامي و همكاران (۱۳۹۱) مورداستفاده قرار گرفت. اين پرسش ها از نوع بسته بوده و بر اساس طيف ليكرت ۵گزينه اي تنظيم گرديده است.
روايي و پايايي پرسشنامه:
اعتبار پرسشنامه از سه روش صوري، سازه (عاملي) و روايي افتراقي به دست آمده است. روايي محتوايي و ظاهري (صوري) پرسشنامه با استفاده از نظر خبرگان دانشگاهي (سه نفر از اساتيد دانشگاه، اساتيد راهنما و مشاور پايان نامه) پنج نفر از خبرگان صنعت كه مديران با سابقه بالاي ۵سال بودند مورد تأييد قرار گرفت. روايي سازه )همگرا( با استفاده از بخش اندازهگيري تحليل عاملي تأييدي مورد تأييد قرار گرفت. همچنين از معيار فورنل و لاكر براي ارزيابي روايي افتراقي )واگرا( استفاده شد. بهمنظور ارزيابي قابليت اعتماد پرسشنامه از آلفاي كرونباخ و پايايي مركب استفاده شد. نتايج حاكي از آن است كه پرسشنامه از پايايي بالا برخوردار است. مقدار KMO براي كل پرسشنامه برابر ۰/۹۱۵بود و ازآنجاكه ضريب معناداري آزمون بارتلت برابر صفر بود )كوچكتر از (۰/۰۵بيانگر كفايت نمونه گيري است و اينكه تحليل عاملي براي شناسايي ساختار، مناسب تشخيص داده شد.
بررسي مدل هاي انداز ه گيري متغيرها
به منظور محاسبه ميانگين متغيرها و محاسبه درصد مشاركت هر گويه در ساخت متغيرهاي پژوهش ابتدا ميانگين بارهاي عاملي مربوط به هر متغير محاسبه و سپس با تقسيم بار عاملي بر ميانگين كلي بارها، درصد مشاركت ساخت هر گويه به دست آمد. براي مثال براي ساخت متغير سنجش در نرم افزار اسپياساس و تشكيل آن به صورت زير فرمول ميانگين محاسبه خواهد شد. براي فرآيند ساخت متغيرهاي ديگر پژوهش نيز به همين صورت توسط پژوهشگران صورت گرفت.
تحليل عاملي مرتبه دوم براي متغيرهاي جهت گيري بازار و عملكرد بازار انجام شد.
ميانگين اين متغيرها مشابه ميانگين ابعاد و متغيرهاي ديگر با استفاده از بارهاي عاملي محاسبه شد. نتايج تحليل عاملي تأييدي كليه متغيرهاي پژوهش نشان مي دهد كه كليه مدل هاي اندازه گيري مناسب و كليه اعداد و پارامترهاي مدل معنادار هستند. به منظور بررسي فرضيات از نرم افزار ليزرل )تحليل مسير( و نرمافزار پيالاس استفاده شده است.
تحليل همبستگي و روايي افتراقي ميان تمامي متغيرها ارتباط مثبت و معناداري وجود دارد. همبستگي بين متغيرها در سطح ۰/۰۱معنادار و ارتباط دو به دو و مثبتي بين آنها وجود دارد. مقادير ميانگين واريانس استخراج شده نشان دهنده اعتبار همگرايي متغيرهاي اصلي پژوهش است. همچنين روايي واگراي متغيرها مورد تأييد است. ازنظر آماري جذر ميانگين واريانس استخراجشده هر متغير مكنون بايد بيشتر از بالاترين همبستگي آن متغير با ساير متغيرهاي مكنون باشد.
بررسي فرضيات پژوهش يك نوع از روابط بين متغيرهاي مكنون در مدل معادلات ساختاري از نوع اثر مستقيم است. اين نوع اثر بيان كننده تأثير خطي علي فرض شده يك متغير بر متغير ديگر است.
به منظور بررسي برازش مدل مفهومي از هفت شاخص متداول به همراه مقدار قابل قبول هر شاخص پيشنهادشده در پژوهش هاي گذشته استفاده شد (هاير و همكاران ۱۹۹۸ ) در مورد تناسب مدل بايستي به تمامي شاخص ها نگريسته شود و پايين بودن يك يا چند شاخص، به معناي عدم تناسب مدل نيست. مدل مفهومي پژوهش حاضر، تناسب مناسبي با داده هاي جمع آوري شده دارد.
بحث و نتيجه گيري
دارا بودن نگاه درست از بازار و ديدگاه بازارگرا و داشتن راهبرد مناسب براي پاسخگويي به محيط كسب وكار از اهميت بالايي براي شركت هاي عصر حاضر برخوردار است. تفاوت بين صنايع در مواردي نظير شدت رقابت، نرخ رشد و نرخ سودآوري سبب شده تا شركت هايي موفق باشند كه نگاه درستي به بازار و مشتري داشته باشند.
صنعت لبنيات كشور ازجمله صنايع با رقابت بالا و نرخ رشد كم و سودآوري پايين است. نظر به افزايش روزافزون رقابت داشتن درك درست از رقبا و بازارگرايي (جهت گيري بازار) براي شركت هاي حاضر در اين صنعت ضروري است. پژوهش حاضر به بررسي تأثير راهبردهاي رقابتي (كاهش هزينه و تمايز) و ادراك از محيط پويا بر عملكرد بازار اين شركت ها با ميانجي گري جهت گيري بازار و تعديل گري زيركي بازار پرداخته است.
نتايج بررسي فرضيات به صورت زير به دست آمده است
فرض اول
“راهبردهاي رقابتي (كاهش هزينه و تمايز) بر عملكرد بازاري شركت تأثيرگذار است”. نتايج حاصل از بررسي فرضيات نشان مي دهد كه ميزان تأثير مستقيم راهبرد تمايز بر عملكرد بازار شركت برابر ۰/۴۷است كه با توجه به عدد معناداري ۶/۴۳مورد تأييد است. ميزان تأثير مستقيم كاهش هزينه بر عملكرد بازاري شركت برابر با ۰/۲۱و با توجه به عدد معناداري ۲/۹۳مورد تأييد است از اين رو فرض اول پژوهش مورد تأييد قرار گرفت.
نكته مهم اين است كه شركت هاي داراي راهبرد تمايز داراي عملكرد بازار بهتري هستند، لذا به شركت هاي حاضر در اين صنعت توصيه مي شود تا به جاي جنگ قيمت به دنبال ايجاد تمايز در محصولات خود باشند تا ازاين رو از سود بيشتر بهره برده و خود را از ديگر رقبا متمايز نمايند.
در مورد تأثيرات غيرمستقيم راهبردهاي رقابتي بر عملكرد بازار از طريق جهت گيري بازار كه به صورت زير محاسبه مي شود:
(ميزان تأثير راهبرد رقابتي بر جهتگيري بازار( ضربدر (ميزان تأثير جهتگيري بازار بر عملكرد) كه مقادير راهبرد تمايز برابر با (۰/۱۰۴ =۰/۴*۰/۲۶) و براي كاهش هزينه برابر (۰/۱۳۶ =۰/۴* ۰/۳۴)
كه اين مقادير نشان مي دهد درصورتي كه شركتي به سمت كاهش هزينه تمايل داشته باشد در حالتي موفقيت خواهد داشت كه جهت گيري بازار داشته باشد و شركت هاي داراي اين راهبرد، حساسيت بيشتري نسبت به بازار، رقبا و رفتار مشتريان دارند، شايد اين امر برخاسته از نوع و ماهيت راهبرد انتخابي آنان باشد.
درمجموع ميزان تأثير كلي راهبرد تمايز بر عملكرد بازار (ميزان تأثير مستقيم + ميزان تأثير غيرمستقيم) برابر با( (۰/۵۷۴ = 0/۱۰۴ + ۰/۴۷و براي راهبرد كاهش هزينه برابر با (۰/۵۵ + ۰/۳۴ + ۰/۲۱) است كه نشان از موفقيت بالاتر شركت هاي متمايز دارد و اين نكته حائز اهميت است كه جهت گيري بازار براي موفقيت شركت هاي داراي راهبرد كاهش هزينه حياتي تر است.
نتايج پژوهش با پژوهش هاي كرمپور و همكاران،۱۳۹۱؛ لشكري و همكاران ، ۱۳۹۲؛ حاجيپور و همكاران، ۱۳۹۱ همخواني داشت.
فرض دوم
به بررسي تأثير “راهبردهاي رقابتي (كاهش هزينه و تمايز) بر بازارگرايي شركت” پرداخته است. ميزان تأثير راهبرد تمايز بر جهت گيري بازار برابر با ۰/۲۶است كه با عدد معناداري ۳/۶۶مورد تأييد است. و ميزان تأثير راهبرد كاهش هزينه بر جهت گيري بازار برابر با ۰/۳۴كه با عدد معناداري ۴/۴۲تأثيرگذار است.
جهت گيري بازار داراي سه بعد مشتري گرايي، رقيب گرايي و هماهنگي وظيفه اي است. شركت هاي لبنياتي كه داراي راهبرد تمايزند بيش از هر چيز به سنجش مشتريان توجه مي كنند و به اينكه چه عاملي براي مشتريان اهميت دارد و آنان را متمايز مي كند. اما در شركت هاي داراي راهبرد كاهش هزينه اين امر مدنظر قرار مي گيرد كه مشتريان چه محصولات با چه سطح قيمتي را نياز دارند. رقبا اين محصولات را با چه قيمتي عرضه مي كنند؛ و اينكه چه هماهنگي در بين بخش هاي شركت وجود داشته باشد تا هزينه هاي توليد و درنهايت بهاي تمام شده محصولاتشان پايين و اين محصولات با قيمت رقابتي تر به دست مصرف كننده برسد. ازاين رو است كه تأثير اين راهبرد بر جهت گيري بازار بيشتر است. نتايج پژوهش با پژوهش هاي رضايي دولت آبادي و عليان، ۱۳۹۴و حسين زاده شهري و غلامي، ۱۳۹۳همخواني داشت.
فرض سوم
به بررسي تأثير جهت گيري بازار بر عملكرد شركت پرداخته است. ميزان اين تأثير برابر با ۰/۴كه با توجه به عدد معناداري ۴/۴۷مورد تأييد است.
اين امر نشانگر تأثير بالاي جهت گيري بازار بر عملكرد بازاري شركت ها است. همانطور كه نتايج نشان مي دهد ميزان جهت گيري بازار در شركت هاي لبني داراي راهبرد كاهش هزينه بيش از شركت هاي داراي راهبرد تمايز است. شايد اين امر ناشي از ترس اين شركت ها در مورد از دست دادن سهم بازارشان است؛ ازاين رو است كه بيش از شركت هاي داراي راهبرد تمايز به بازارگرايي مي پردازند و توجه دارند. نتايج با پژوهش هاي هنزايي و همكاران، ۲۰۱۲؛ نياب زاده، ۲۰۱۳؛ عثمان و همكاران، ۲۰۱۱؛ رپ و همكاران، ۲۰۱۲؛ محمديان و همكاران،
۱۳۹۰همخواني داشت. دو فرض بعدي به بررسي تأثير ادراك از محيط پويا بر جهتگيري بازار و عملكرد بازار پرداخته است. ادراك از محيط پويا داراي تأثير برابر با ۰/۳۳بر جهتگيري بازار است. اين امر به اين دليل است كه هر چه شركت هاي داراي سهم كمتر (چالشگرهاي بازار) كه ً غالبا راهبرد كاهش هزينه را نيز در پيش مي گيرند، به سمت رصد محصولات رقبا و قيمت هاي آنان بروند، درك آنان از بازار بيشتر خواهد شد. بسياري از شركت هاي لبني با داشتن تفكر سنتي تنها به راهبرد كاهش هزينه بسنده كرده و ازاين رو محيط خود را پويا و رقابت آن را شديد احساس مي كنند.
ازاين رو است كه اين ادراك سبب تمايل آنان به رقيب گرايي، مشتري گرايي و هماهنگي وظيفه اي براي مبارزه و جنگ قيمتي شده است. ميزان تأثير ادراك از محيط پويا بر عملكرد بازار برابر با ۰/۱۶است كه با توجه عدد معناداري ۲/۴۴اين ميزان از تأثير مورد تأييد قرارگرفته است. اين امر نشان ميدهد كه درك از محيط رقابتي و آگاهي از وجود رقبا به تنهايي سبب بهبود عملكرد نخواهد شد، بلكه توجه به رقيب و حركات آن، توجه به مشتري و تمايلات رفتاري آنها و همچنين هماهنگي دروني براي ايجاد تمايز و يا به دست آوردن مزيت رقابتي مبتني بر قيمت است كه سبب پيروزي شركتها در بلندمدت خواهد شد. نتايج با پژوهش هاي روبرت و گرور، ۲۰۱۲؛ حسين زاده شهري و همكاران، ۱۳۹۴؛ لي و ليو ۲۰۱۲؛ نقي زاده و همكاران، ۱۳۹۲ همخواني داشت.
در مورد فرضيات تعديل گري زيركي بازار در روابط ميان (راهبردهاي رقابتي، جهت گيري بازار و ادارك از محيط پويا) و عملكرد بازار، با توجه به عدد معناداري حاصله متغير زيركي بازار در روابط راهبرد تمايز (۱/۰۹۶) و راهبرد كاهش هزينه با عملكرد بازار تأثيرگذار نيست. اما سبب شدت گرفتن تأثير جهت گيري بازار بر عملكرد بازار خواهد شد و از سوي ديگر، تأثير ادارك از محيط پويا بر عملكرد بازار را كاهش خواهد داد؛ چراكه هراس توليدكنندگان و شركت هاي لبني در مورد آشفتگي محيط بازار و آشفتگي رقابت كاسته خواهد شد.
